近期，道哥突然想起很久前看過(guò)一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬(wàn)投放分眾樓宇、電影映前貼片以及地鐵車(chē)廂的廣告，一個(gè)半月高效收獲260萬(wàn)用戶(hù)，豪賺3億美金的經(jīng)驗(yàn)。
雖然文中有不少的獨(dú)門(mén)干貨，但大多早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都是沒(méi)錢(qián)沒(méi)名，無(wú)法與有錢(qián)任性的脈脈相比。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)因?yàn)槠渌幍陌l(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，因而，所用的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略也不同。
早期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的早期，一般是公開(kāi)測(cè)試版本，其用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是發(fā)掘和維系種子用戶(hù)，并在最小用戶(hù)規(guī)模下最大限度修正產(chǎn)品，快速迭代。
這個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一窮二白。此時(shí)，在策略和技巧上更要突出運(yùn)營(yíng)的概念――用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的效能。強(qiáng)化創(chuàng)意策劃并整合有效資源，圍繞核心種子用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的發(fā)展；在成本投入方面采用精益的方法，讓用戶(hù)口碑吸納用戶(hù)，真正做到產(chǎn)品體驗(yàn)制勝前提下的用戶(hù)自然吸聚。
中期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的中期，也就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)期，擁有了種子用戶(hù)和早期用戶(hù)后，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是發(fā)掘和吸聚弱關(guān)系用戶(hù)。此時(shí)，團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品牌。因此，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在此階段的第一要?jiǎng)?wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)弱“關(guān)系+品牌”信任之上的自然吸聚。
此時(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有一定的風(fēng)投資金，可以動(dòng)一下“有錢(qián)任性”的念頭，提升下自己的逼格。但是，依然需要明確，此階段的核心目標(biāo)是打造產(chǎn)品品牌。
中后期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
中后期的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也就是產(chǎn)品用戶(hù)的爆發(fā)期，經(jīng)過(guò)早期和中期的沉淀，種子用戶(hù)的數(shù)量和忠誠(chéng)度、產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效。此時(shí)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是以最快速度覆蓋傳播全體目標(biāo)用戶(hù)，并進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)化。要高舉高打，以錢(qián)換錢(qián)，全覆蓋、全到達(dá)，在短時(shí)間內(nèi)高效完成。
脈脈的廣告營(yíng)銷(xiāo)就具有中后期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的典型特征。首先是擁有了一定的用戶(hù)基數(shù)，并有一定的風(fēng)險(xiǎn)投資專(zhuān)注于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在選擇媒體渠道、營(yíng)銷(xiāo)形式、操作手法方面又都具有獨(dú)特的特征。
首先，選擇與其目標(biāo)用戶(hù)群體有高度重合度的媒體渠道。脈脈定位職場(chǎng)社交，其目標(biāo)群體職場(chǎng)用戶(hù)與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇這一渠道的契合度十分高;職場(chǎng)群體是電影消費(fèi)的主體，電影放映前的廣告投放的選擇也很吻合;而在另一個(gè)聚集目標(biāo)受眾群體的場(chǎng)景――地鐵，車(chē)廂內(nèi)的電視以及平面都是必選的對(duì)象。
其次，一次性全在覆蓋達(dá)到裂變式的爆發(fā)效果。在早期，由于資源限制，需要選擇精益的方法，以滾動(dòng)投入的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，收效較慢。而在爆發(fā)期，要求一次性的全面覆蓋，并在短時(shí)間成為絕對(duì)的新聞話題熱點(diǎn)。因此，需要在短時(shí)間內(nèi)集中所有資源一次性投入，實(shí)現(xiàn)“錢(qián)到用戶(hù)到”的直接轉(zhuǎn)化。
最后，爆發(fā)期打動(dòng)用戶(hù)的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，在同類(lèi)產(chǎn)品中有決定性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅在技術(shù)層面這器物式上具有優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，在中后期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播，是取得用戶(hù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基本配備。例如此次脈脈的廣告投放，都是以“打通職場(chǎng)人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進(jìn)行傳播。
產(chǎn)品用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的零和效應(yīng)
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，策略和操作手法選擇的差異往往決定一個(gè)產(chǎn)品的最終成敗。而最重要的核心要義，便是不同發(fā)展階段其運(yùn)營(yíng)策略和操作手法不同。
在早期項(xiàng)目中，發(fā)展的方向和前景都不確定性，加上資源匱乏，直接決定了其運(yùn)營(yíng)的核心策略必須是滾動(dòng)投入的精益化方法，以最小化可實(shí)現(xiàn)周期，快速迭代。
若此時(shí)錯(cuò)誤地大規(guī)模投入資本，往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的缺失，或產(chǎn)品的反饋負(fù)載過(guò)多而使得產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)無(wú)法供給，容易造成早期用戶(hù)的流失，無(wú)法實(shí)現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶(hù)留存度。
中后期項(xiàng)目，其發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的青睞，意味著其需要追求資源換資源(金錢(qián)換用戶(hù))的運(yùn)營(yíng)邏輯。
此時(shí)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)資源的投放，務(wù)必放棄早期滾動(dòng)投入的精益化方法，需要高舉高打，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)。只有這樣，資源才不會(huì)受時(shí)間延遲、多平臺(tái)承載分散的影響，而使得功效大打折扣。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在不同階段其策略方法的選擇是一場(chǎng)零和游戲。在合適的時(shí)間選擇合適的方法，或許能實(shí)現(xiàn)效能的最大化；否則，一切都可能化為烏有。選擇時(shí)，需要明確自己的核心目標(biāo)及適合手段，成敗或許只在一瞬之間。
文/欒春暉（微信公眾號(hào)：dogdaoge）
文：佚名，原文鏈接：/cyzd/81.html
"> 
