第二次見(jiàn)到Keep的創(chuàng)始人王寧，是在箭廠胡同一家名為“塞”的特色餐廳。
“塞”的歷史已有十年之久，這家面積不大的小店以烹制歐洲香腸聞名，加上風(fēng)味獨(dú)到的精釀啤酒，滿足了文藝青年與海外游客對(duì)于中西文化交融成果的全部想象。
Keep的辦公室位于東邊不到半公里的雍和別墅，因?yàn)榈乩?，王寧和他的團(tuán)隊(duì)常將“塞”作為加班之前的晚餐地點(diǎn)，大有奮斗途中不忘犒勞自己的自我鼓勵(lì)之意。
不過(guò)，這樣的日子恐怕也很難長(zhǎng)久了，就像其他所有處于快車道的創(chuàng)業(yè)公司一樣，雍和別墅已經(jīng)無(wú)力繼續(xù)接納新的入職員工，而在挑選新的地址的過(guò)程當(dāng)中，東城區(qū)區(qū)政府向王寧表現(xiàn)出了極大的熱忱和挽留意圖，畢竟，相比海淀和朝陽(yáng)這樣的“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范基地”，東城區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存量可以用貧瘠來(lái)形容，好不容易出現(xiàn)一個(gè)種子選手，自然難以放手。
公司規(guī)模的擴(kuò)大，也讓王寧壓力倍增。
在突破1000萬(wàn)用戶的當(dāng)晚，他包了一間會(huì)所，組織全體員工一起辦了一場(chǎng)不大的慶功會(huì)，除了幾個(gè)核心成員之外，他與這些朝夕相處的同事大多認(rèn)識(shí)不足一年，看著五十多張激動(dòng)之情溢于言表的年輕面孔，王寧笑稱“有種恍若隔世的感覺(jué)”。
“創(chuàng)業(yè)開(kāi)始的時(shí)候，我跟合伙人聊，說(shuō)如果做出一款100萬(wàn)人使用的App，那么這次創(chuàng)業(yè)就不算失敗了，結(jié)果三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了。那時(shí)我們又在一起鼓氣，說(shuō)如果Keep有1000萬(wàn)人使用，那么這一次創(chuàng)業(yè)即使失敗也不會(huì)有遺憾了，沒(méi)想到……”
而在Keep內(nèi)部，從來(lái)不會(huì)有超過(guò)6個(gè)月的計(jì)劃出現(xiàn)，因?yàn)檎麄€(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都與樂(lè)觀保持距離，他們常為Keep預(yù)判死期，從而在步步為營(yíng)時(shí)篩選“急迫且重要”的事項(xiàng)，王寧也談及：“活在當(dāng)下”的認(rèn)知重要性要遠(yuǎn)高于“贏在未來(lái)?！?/p>
務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎，也是王寧被同事貼上的標(biāo)簽。安冉在加入Keep之前，曾在百度百家擔(dān)任編輯，她說(shuō)王寧“做事很講究性價(jià)比”，在生活中，不僅自己是“什么值得買”和“惠惠購(gòu)物助手”（二者都是主打消費(fèi)折扣的產(chǎn)品）的重度用戶，而且還是這些產(chǎn)品的義務(wù)推廣員，積極要求負(fù)責(zé)采購(gòu)的同事一定要在綜合比價(jià)之后選擇價(jià)格最低的時(shí)機(jī)下單。
王寧則不否認(rèn)關(guān)于“小氣”的指控，他認(rèn)為這是降低試錯(cuò)成本的有效做法，而且正是基于這種心態(tài)，他讓Keep在今年年末嘗到了難以置信的一次甜頭。
省錢省出的推廣奇跡
在B輪一千萬(wàn)美元的融資到賬之后，王寧帶著團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了新的推廣策略，這也是Keep在歷史上首次真正使用“資本力量”來(lái)加快圈地運(yùn)動(dòng)。
在針對(duì)廣點(diǎn)通、粉絲通等買量渠道做完市場(chǎng)調(diào)研之后，王寧還是感覺(jué)“太貴”，這使他一邊感慨錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，一邊苦惱怎樣找到性價(jià)比更高的推廣方式?！癒eep的產(chǎn)品普適性比較高，只要優(yōu)化得好，可能用戶單價(jià)可以壓到三到四塊錢的地步，但還是不太適合我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>
在同時(shí)考慮Keep的品牌曝光需求之后，王寧看上了綜藝節(jié)目的植入這條線，他認(rèn)為在等量的總體預(yù)算下，電視媒介的性價(jià)比可能會(huì)高過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，“就算轉(zhuǎn)化率差不多，但是同樣換來(lái)一百萬(wàn)用戶的成本，電視媒介還有品牌增值的附加效應(yīng)，這個(gè)也比純粹依賴渠道導(dǎo)流要好。”
一個(gè)大的背景是，由于電視類傳統(tǒng)媒體近年以來(lái)逐漸挽回頹勢(shì)——因?yàn)橛^看終端的碎片化并未如悲觀腔調(diào)所預(yù)言的那樣奪走用戶的注意力，相反，由于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的影視內(nèi)容生產(chǎn)能力極其有限，所以當(dāng)電視媒體抓住內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)之后，很快發(fā)現(xiàn)它們?nèi)耘f可以掌握版權(quán)分發(fā)鏈條之上的話語(yǔ)權(quán)——所以，愈來(lái)愈多的互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始積極介入商業(yè)招標(biāo)環(huán)節(jié)，豪擲千金求得露出。
同時(shí)，基數(shù)依然龐大的客廳場(chǎng)景天然適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的觸客：Wi-Fi覆蓋的條件，相對(duì)閑適的狀態(tài)，以及邊玩手機(jī)邊看電視的大眾習(xí)慣，都意味著觀眾能夠在被激發(fā)興趣之后直接下載體驗(yàn)應(yīng)用。
了解一圈下來(lái)，王寧發(fā)現(xiàn)《快樂(lè)大本營(yíng)》的觀眾年齡與Keep的一致率最高，這檔節(jié)目也是大陸綜藝的常青樹(shù)之一。但是，與電視節(jié)目合作，其報(bào)價(jià)動(dòng)輒就上百萬(wàn)，其中門道之多也是令人咋舌。坊間流傳，《爸爸去哪兒》的冠名商伊利，它派了12個(gè)人進(jìn)駐劇組，隨時(shí)敦促拍攝過(guò)程中鏡頭是否對(duì)準(zhǔn)了商品、Logo有沒(méi)有被遮擋等情形，且在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還會(huì)喊停重拍。
但是另一方面，直接搞定藝人的效果同樣出色，有的贊助商甚至?xí)媒?jīng)紀(jì)人不在藝人身邊的時(shí)候，和藝人私下敲定交易條款，讓藝人在拍攝過(guò)程里口播植入內(nèi)容，最后只要再去搞定剪輯人員不要把這段給咔嚓掉，就大功告成了。
王寧笑言，在走了一圈之后，他作為一個(gè)90后，身心都受到了傷害，“里邊兒的‘故事’真的是太復(fù)雜了?！?/p>
獲得啟發(fā)之后，王寧從《快樂(lè)大本營(yíng)》的制作計(jì)劃反向入手。這檔綜藝節(jié)目經(jīng)常會(huì)有熱門新電影做宣傳和推廣，在影訊排期上，王寧看到了由鹿晗、楊冪和朱亞文主演的《我是證人》。三位主演在國(guó)內(nèi)人氣較高，尤其是鹿晗。多方探聽(tīng)之后，聯(lián)系到鹿晗的經(jīng)紀(jì)人，詢問(wèn)鹿晗近期的推廣計(jì)劃。恰好對(duì)方十月份就要參加《快樂(lè)大本營(yíng)》的錄制。
王寧預(yù)判那期《快樂(lè)大本營(yíng)》將是一個(gè)收視熱點(diǎn)，所以竭盡所能的希望讓鹿晗幫著做一次植入。但是這次嘗試同樣以失敗告終，原因還是在價(jià)格上，王寧覺(jué)得自己接受不了鹿晗的商業(yè)合作成本。
轉(zhuǎn)機(jī)出自鹿晗一方的一句提議：“如果你們一定要搶鹿晗這期植入，那不如就選擇朱亞文，他也是我們公司的藝人，本人是健身狂魔，而且會(huì)和鹿晗一起上節(jié)目，兩人會(huì)站在一塊兒，讓他站在鹿晗的邊上口播，鹿晗的粉絲也都能看到?！?/p>
王寧選擇接受這個(gè)性價(jià)比最高的方案。
伏筆埋好之后，剩下的就只有執(zhí)行計(jì)劃。在節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，朱亞文接茬何炅關(guān)于如何保持身材的話題，將Keep這款A(yù)pp可以幫助用戶利用空閑時(shí)間鍛煉以及“就像一個(gè)隨身教練一樣”等核心信息口播出來(lái)，還拉上主持人杜海濤——他恰好也是Keep的用戶，曾在微博分享打卡——做“陪練”，最終播出的畫(huà)面中亦有Keep的Logo出現(xiàn)，看上去天衣無(wú)縫。
“但是我當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)緊張壞了，生怕口播會(huì)被打斷，或者發(fā)生別的什么意外，總之特別的累，跟創(chuàng)業(yè)的累法完全不同?！睘榱诉@場(chǎng)合作，王寧和同事前后斷續(xù)投入時(shí)間超過(guò)四十天，幾乎已經(jīng)達(dá)到他的極限，然而，合作效果使這一切都顯得物超所值。
節(jié)目播出當(dāng)天，Keep的新增用戶接近100萬(wàn)，其托管的阿里云服務(wù)器直接宕機(jī)罷工，隨著節(jié)目的重播和網(wǎng)絡(luò)傳播，Keep享受到了一個(gè)月左右的紅利時(shí)期，最后統(tǒng)計(jì)下來(lái)，單個(gè)用戶成本大概是五毛錢，驚為天人。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，優(yōu)先考慮“人味”
在雍和別墅里，Keep一間用來(lái)錄制視頻教程的庫(kù)房角落堆滿了T恤、瑜伽墊和泡沫軸等物件，平均每周都會(huì)有一天是Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的集中快遞日，用來(lái)向活躍用戶發(fā)放這些價(jià)值不高卻心意濃厚的獎(jiǎng)品。
比如，Keep有一個(gè)微信群，專門吸納那些緊跟Keep課程更新的忠實(shí)用戶，后者會(huì)以“內(nèi)測(cè)實(shí)驗(yàn)員”的角色參與到教程的策劃和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并反饋這些新的動(dòng)作是否合理。
在工具產(chǎn)品里賦予社區(qū)的職能，這在PC時(shí)代是一件很難辦到的事情，暴風(fēng)影音、迅雷等一眾優(yōu)秀的工具軟件都在社區(qū)化的努力上吃過(guò)敗仗。王寧對(duì)小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)寫(xiě)的那本《參與感》評(píng)價(jià)很高，他認(rèn)為小米的早期階段代表了中國(guó)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的最高水準(zhǔn)，那些死忠粉絲迄今為止仍為小米提供著品牌助推的能量。
王寧在內(nèi)部常講一個(gè)“雪球理論”：產(chǎn)品上線即步入正軌，就像一個(gè)緩慢滾動(dòng)的雪球，要讓雪球越滾越快，取決于三個(gè)因素，首先是雪球是否夠圓，就是說(shuō)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和方向?qū)Σ粚?duì)，這是最大的前提；其次是雪球的質(zhì)量是否夠大，就像“水能載舟、亦能覆舟”的道理，用戶對(duì)于產(chǎn)品的信賴本身也構(gòu)成了雪球的勢(shì)能；最后就是雪球在滾的時(shí)候不能撞上障礙物，即管理把控不能失誤。
而Keep這枚體積漸大的雪球，與其用戶的支持關(guān)系深徹。
“12月初，同事給我看了一個(gè)B站的視頻，內(nèi)容其實(shí)很無(wú)趣，就是一個(gè)妹子在客廳直播自己鍛煉的過(guò)程，而且姿勢(shì)基本上都是錯(cuò)的，但是因?yàn)樗质菬嵫澯质请p馬尾的，所以也吸引了很多彈幕玩家，我剛開(kāi)始還沒(méi)注意到，是彈幕里有人說(shuō)這是‘Keeporn’才留意了一下，原來(lái)是有人分辨出了Keep的教程引導(dǎo)聲，這妹子是在鏡頭視角外面架了手機(jī)，自己跟著Keep在練習(xí)?！?/p>
令王寧感到意外的是，Keep的品牌辨識(shí)度僅通過(guò)聲音就已經(jīng)在用戶層面形成了“反射性敏感”。
要有人味，這是Keep一貫以來(lái)的運(yùn)營(yíng)原則。
為了迎接突破千萬(wàn)用戶的特殊事件，王寧考慮印制一批精美而有紀(jì)念意義的折疊卡片，隨著其他數(shù)量豐富的獎(jiǎng)品一起送到用戶手上，而他沒(méi)有考慮采用與Keep有過(guò)合作關(guān)系的杜海濤、陳意涵等明星形象，而是在社區(qū)里征集了十個(gè)使用Keep練出優(yōu)美肌肉線條的真實(shí)用戶，找他們要了自拍照片的授權(quán)，以特別致謝的名義印刷到了折疊卡片上，而“他們意外高興得都快哭了”。
事實(shí)上，Keep的專職運(yùn)營(yíng)目前僅有三個(gè)年輕的姑娘，但是她們有權(quán)調(diào)配整個(gè)市場(chǎng)部的資源，在很多時(shí)候亦會(huì)以聯(lián)動(dòng)方式拉動(dòng)近二十名其他部門的員工共同完成工作，王寧認(rèn)為這樣的響應(yīng)機(jī)制或許不夠科學(xué)以致于拖累效率，但是“大家一起上”的結(jié)果卻總會(huì)帶來(lái)預(yù)料之上的滿意度。
“比如我們植入《快樂(lè)大本營(yíng)》那次，很多用戶都在后臺(tái)向我們匯報(bào)，說(shuō)你們被湖南衛(wèi)視給報(bào)道了，我們的運(yùn)營(yíng)在百度貼吧發(fā)帖子推話題，說(shuō)朱亞文在這一集里推的App叫什么名字，也有Keep的用戶看到了自愿去做‘水軍’，幫我們把帖子一直頂起來(lái)?！?/p>
王寧說(shuō)，他在第二次去讀《參與感》時(shí)，發(fā)現(xiàn)在很多思路上都“不謀而合”，這不是因?yàn)榍珊隙a(chǎn)生想法上的撞車，而是用戶運(yùn)營(yíng)這份工作其實(shí)沒(méi)有太多技巧可言，之所以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司之間會(huì)有優(yōu)良中差的成績(jī)區(qū)別，只是因?yàn)橛^念和投入不同。
“比如說(shuō)，所有人都在說(shuō)要和用戶做朋友，但是你究竟有沒(méi)有把他們當(dāng)做朋友來(lái)對(duì)待，是用戶根據(jù)自己的感知說(shuō)了算?！庇蒏eep創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)起來(lái)的很多城市微信群，都開(kāi)始逐漸的將群主身份轉(zhuǎn)讓給踴躍積極的普通用戶，進(jìn)入自然發(fā)展模式，這個(gè)存在風(fēng)險(xiǎn)的做法，在很多將用戶視作“資源”的創(chuàng)業(yè)者那里，是不太能夠接受的。
轉(zhuǎn)型決定生死存亡
在2015年的O2O死亡名單中，健身類亦是重災(zāi)區(qū)之一，不過(guò)因?yàn)閺奈从|及線下健身場(chǎng)館這一領(lǐng)域，Keep基本沒(méi)有受到波及。
當(dāng)然，這也是Keep遭到質(zhì)疑之處：在沒(méi)能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值之前，安全線是沒(méi)有任何意義的，Keep止步于O2O和智能硬件等想象空間巨大的方向，僅僅憑借一個(gè)熱鬧的移動(dòng)社區(qū)能夠找到商業(yè)模式嗎？
而王寧想做的，是電商，而且他比外界的質(zhì)疑更加堅(jiān)定的認(rèn)為，如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就“沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了”。
“社區(qū)接入電商的時(shí)機(jī)宜早不宜遲，為什么在母嬰、美妝等品類下歷史悠久的PC社區(qū)都被后來(lái)后來(lái)誕生的移動(dòng)社區(qū)迅速超越，因?yàn)镻C時(shí)代的社區(qū)追求純凈，連商業(yè)信息都不太能有，移動(dòng)時(shí)代的規(guī)則不同，購(gòu)買能力、支付門檻、用戶心態(tài)都變化巨大，很多時(shí)候你要是沒(méi)有消費(fèi)紐帶黏住用戶，他們反而得不到滿足。”
王寧推斷的場(chǎng)景是，用戶會(huì)在使用Keep的過(guò)程中產(chǎn)生消費(fèi)需求，比如新手需要適合自己的運(yùn)動(dòng)服，開(kāi)始練習(xí)瑜伽的女孩則需要一張瑜伽墊，這些需求他們會(huì)在Keep之外的渠道——比如天貓和淘寶，或是線下體育用品商店——購(gòu)買，如果Keep能夠提供這些，加上以信任關(guān)系為底座的推薦，這條路按理說(shuō)是走得通的。
宏觀來(lái)看，社區(qū)電商大抵可分為三類，一類是平臺(tái)性質(zhì)，主做流量中介生意，比如虎撲識(shí)貨；一類是C2C性質(zhì)，由買手團(tuán)隊(duì)建立稀缺圍欄，比如美啦；最后一類是B2C性質(zhì)，用社區(qū)品牌拉動(dòng)自營(yíng)商品，比如鐵血君品行。
在王寧的規(guī)劃中，Keep會(huì)以平臺(tái)作為電商化的第一步，在耐克、彪馬等知名體育品牌里挑選合適商品上架，在趟順之后，再逐漸過(guò)渡到第二步B2C，推出Keep的自有品牌?！拔蚁朐囋嚹懿荒苡每萍简?qū)動(dòng)的方式做出一家耐克這樣的運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)凡客挺可惜的?！?/p>
不過(guò)，由于所屬領(lǐng)域高度垂直，加上電商本身的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所以Keep可能會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)采用少量爆款的銷售來(lái)運(yùn)作電商業(yè)務(wù)，就像羅輯思維和小紅書(shū)等匯集了精準(zhǔn)用戶之后的社區(qū)（社群）能夠基于用戶表征來(lái)預(yù)判供應(yīng)，Keep的電商應(yīng)該不會(huì)形成常態(tài)化的貨架，而是借助閃購(gòu)形式來(lái)去庫(kù)存化和海量試錯(cuò)。
王寧認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死，他至今仍然不相信短期之內(nèi)會(huì)有第二條生路留給Keep。
“我也研究過(guò)健身O2O，但是結(jié)論比較悲觀，我看不到可以讓健身房、教練、用戶和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品四方共贏的可能性，而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的覆蓋率的前提下，任何顛覆都只是空想?！?/p>
以及……
九個(gè)月的時(shí)間獲取1000萬(wàn)用戶——其中最后100萬(wàn)用戶的進(jìn)來(lái)只用了八天——這份成績(jī)，無(wú)論如何都稱得上是出類拔萃。另一件略顯傷感的事情是，雖然王寧在媒體的報(bào)道里還是那個(gè)將90公斤體重減至66公斤從而決意創(chuàng)業(yè)共享減肥經(jīng)驗(yàn)的勵(lì)志型創(chuàng)業(yè)者，但是實(shí)際情況是，隨著創(chuàng)業(yè)步入穩(wěn)定而繁忙的階段，幾乎無(wú)暇鍛煉的他又胖了起來(lái)。
一整年的時(shí)間，王寧總計(jì)只發(fā)了16條朋友圈——其中下半年只有5條——他逐漸開(kāi)始依賴同事規(guī)劃日程，不斷的消去計(jì)劃事項(xiàng)，繼而填補(bǔ)上新增內(nèi)容，周而復(fù)始，無(wú)休無(wú)止。
在出席虎嗅的一場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式時(shí)，被問(wèn)及“如果被賦予一種有效期只有一天的超能力，希望是什么”時(shí)，他有些尷尬的說(shuō)，自己是在單親家庭長(zhǎng)大，所以如果有這樣的一種能力，他希望可以用來(lái)湊齊一家三口可以坐在一起吃次火鍋，大家說(shuō)說(shuō)話。
但是，這個(gè)被紀(jì)源資本（Keep的B輪投資方之一）的的幾個(gè)GP一致認(rèn)為“思維敏捷、溝通出色”的年輕人，其實(shí)私下相當(dāng)靦腆。在“估值最高的90后創(chuàng)業(yè)者”的報(bào)道廣為傳播的那段日子，在某一天的會(huì)議室里，王寧收到了許久未曾與他有過(guò)聯(lián)系的同學(xué)或者朋友發(fā)來(lái)的微信消息，他有些意外和遲疑，不過(guò)卻沒(méi)有多少時(shí)間將思考用在此處。他的同事提醒他馬上要見(jiàn)李宇春的經(jīng)紀(jì)人，千萬(wàn)別失言說(shuō)出“春哥”這個(gè)犯人忌諱的稱謂。
“不過(guò)后來(lái)我還是沒(méi)留意把‘春哥’說(shuō)出口了。”說(shuō)起這件往事，王寧還是顯得有些抱歉，他并未繼續(xù)講述那些事關(guān)個(gè)人生活的細(xì)枝末節(jié)，而是開(kāi)始盤(pán)算Keep接下來(lái)應(yīng)當(dāng)如何尋找一個(gè)足夠便宜而又符合產(chǎn)品氣質(zhì)的明星代言人，“畢竟我們的用戶對(duì)于有型的男神和女神還是挺沒(méi)抵抗力的?！?/p>
他在微信里感謝同事和VC對(duì)自己的包容，說(shuō)道：“希望自己不是一顆流星，愿做一盞明燈?！?/p>
文/闌夕,微信公眾帳號(hào)：techread
文：佚名，原文鏈接：/cyzd/138.html
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