社會(huì)化營銷盛行的今天，人人都想打造10萬+,制作百萬PV級(jí)H5，可并非誰都得心應(yīng)手，不是你的內(nèi)容不好，只是沒有找對方法，新媒體營銷公司的大隊(duì)長，百萬PV級(jí)廣告的背后操刀手，告訴你怎樣制作可傳播的爆品。
做好品牌營銷需要3步走
如何做品牌的順序應(yīng)該是這樣的，它分三步，第一步是要解決知道、記住、喜歡的問題。就是說，如何讓你的用戶知道你，并且通過你的營銷記住你，然后慢慢的通過你的運(yùn)營喜歡上你，這是第一步，知道、記住、喜歡。所以當(dāng)用戶尋找話題尋找談資的時(shí)候，你就要知道你提供的內(nèi)容是不是稀缺的內(nèi)容，讓他拿到就想轉(zhuǎn)出去，也就是說知道、記住、喜歡是把潛在的用戶變?yōu)槟愕挠脩舻囊粋€(gè)過程。那么當(dāng)你有了一定量的用戶解決了第一步，第二步就是要做分享、口碑、傳播，就是要通過你長期的對用戶的運(yùn)營營銷，讓用戶變?yōu)槟愕闹覍?shí)粉絲，就是要做到他定期要去你的網(wǎng)站看，如果你做出好的東西他不去分享都覺得有點(diǎn)對不起你。當(dāng)解決了知道、記住、喜歡和分享、口碑傳播以后，第三步解決品牌、流量、交易就自然來了。所以當(dāng)有的客戶來跟我講，我是一個(gè)新品牌，怎么去做這個(gè)東西，我們都先告訴他，你如何讓用戶先知道你，并且通過你的營銷記住你，然后就是具體的執(zhí)行層面的事情。
社會(huì)化營銷都需要哪些物料？
如何去做社會(huì)化營銷，讓用戶知道、記住、喜歡我們。首先我們要把社會(huì)化營銷的物料分類，基本上我們現(xiàn)有的大家都看到的有這幾類，海報(bào)、長圖、微信圖文消息，H5、視頻，還有事件。
海報(bào)
我們策劃一個(gè)活動(dòng)事件或者傳播一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，基本上都要做海報(bào)，海報(bào)在社會(huì)化營銷物料中，它其實(shí)更多的是解決基礎(chǔ)認(rèn)知的，它不是一個(gè)傳播性那么強(qiáng)的物料，也就是說，基本上你做所有的活兒都要有海報(bào)。有一些海報(bào)做的其實(shí)非常有意思，但是他的傳播性比較差，因?yàn)槟阕隽艘唤M圖不會(huì)有非常多的用戶把這些圖一 一存下來，再重新幫你發(fā)一遍朋友圈。海報(bào)它的廣告屬性非常強(qiáng)，一定會(huì)看到上面有品牌的logo，很多品牌的廣告語，關(guān)于品牌的介紹，但它的傳播性天然的比較弱，所以海報(bào)是解決基礎(chǔ)認(rèn)知。
長圖
第二類物料就是長圖，它跟我們現(xiàn)在微信的圖文消息，我理解為差不多的一種物料。這種物料靠內(nèi)容取勝，它的傳播性很強(qiáng)，你會(huì)經(jīng)?？吹揭恍?0萬+的文章，或者在微博上比如說天才小熊貓發(fā)了一篇都有幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)。這種物料的優(yōu)勢就是制作成本相對較低，可能不需要有技術(shù)，不需要有非常復(fù)雜的交互，然后重點(diǎn)在于創(chuàng)意，所以這種物料適合于預(yù)算相對比較少的，創(chuàng)意還不錯(cuò)的場景，你可以花比較少的錢做出一些優(yōu)質(zhì)的作品。我會(huì)經(jīng)常遇到一些編輯，他們可能本身的賬號(hào)都沒有那么多粉絲，但是他們會(huì)通過自己的創(chuàng)意跟熱點(diǎn)一結(jié)合，經(jīng)常做出一些10萬+的文章。
視頻
我認(rèn)為視頻是提升品牌高度的物料，因?yàn)樗闹圃斐杀颈容^高，對于聲音、畫面的清晰程度也有要求，不管是什么風(fēng)格的，它都需要一個(gè)精細(xì)化的制造過程，需要一些專業(yè)的人來做，同時(shí)制造周期又很長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是所有的企業(yè)都能夠做出一些視頻來，所以視頻比較適合那種預(yù)算高一點(diǎn)的企業(yè)。但是視頻的優(yōu)勢也是傳播性比較強(qiáng)，你會(huì)經(jīng)?？吹胶芏噘~號(hào)發(fā)一條圖文消息，什么都不放，就放一個(gè)視頻，非常多也都達(dá)到10萬+的效果。所以視頻在微信里面的傳播效果還挺強(qiáng)的。
H5
隨著社交媒體的變化從博客、論壇到微博再到微信，商家傳遞給用戶的載體在發(fā)生變化，我們說的文字、圖片、視頻，當(dāng)這些不能滿足商家要表達(dá)的東西，他可能還需要交互，還需要把交互串在一起展示給用戶，所以H5就出現(xiàn)了。H5這個(gè)東西我認(rèn)為有幾個(gè)特點(diǎn)，它是多媒體的，剛剛我講過聲音、畫面、交互都可以在一個(gè)鏈接里發(fā)揮出來，它方便傳播，如果好的創(chuàng)意它能形成爆發(fā)式的傳播，它還有一個(gè)最重要的優(yōu)點(diǎn)就是做到效果量化，你能看到這個(gè)東西能帶來多少流量，而它的二三級(jí)的傳播路徑都是怎么樣的，這個(gè)方便商家檢測它的營銷效果。正因?yàn)檫@樣多的屬性，所以他成為了一個(gè)目前我認(rèn)為是社會(huì)化營銷的一個(gè)標(biāo)配物料。
H5它的制作成本可高可低，基本上1-10萬不等，而且有很多非常小的創(chuàng)意也能有很大的回報(bào)，我們經(jīng)常會(huì)做一些可能非常簡單的東西，制作加上推廣成本也不到10萬塊，然后它就會(huì)有一個(gè)百萬的PV，所以H5現(xiàn)在是適合各類企業(yè)去做的這么一個(gè)物料。
社會(huì)化營銷一定要做H5嗎？
這個(gè)就是我今天要重點(diǎn)講的，我發(fā)現(xiàn)，非常多的企業(yè)現(xiàn)在熱衷于去做一個(gè)H5，任何做社會(huì)化的東西都要拿出一部分預(yù)算來做一部分H5。我也觀察過，也幫非常多的企業(yè)做過這個(gè)東西，同時(shí)對比一些我們在其他圖文消息上面的投放。我就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，非常多的企業(yè)花了很多的心思去做一個(gè)H5，最后傳播的效果可能就是幾萬個(gè)PV，甚至一萬出頭，幾千的都有，非常常見的一個(gè)結(jié)果。我們花了那么多的時(shí)間其實(shí)做了只有幾千上萬級(jí)的東西，真的值得嗎？導(dǎo)致H5PV低有幾個(gè)原因，一個(gè)是說它本身的創(chuàng)意不好，它只有一級(jí)的傳播，沒有引發(fā)人們二級(jí)三級(jí)更長遠(yuǎn)的傳播，另外一個(gè)就是說，很多企業(yè)我發(fā)現(xiàn)它花了一些預(yù)算把這個(gè)東西做出來是沒有預(yù)算去傳的，這個(gè)就是一個(gè)得不償失的結(jié)果。
所以一般我會(huì)建議客戶，當(dāng)你有足夠好的創(chuàng)意又有差不多的預(yù)算的時(shí)候再去做一個(gè)H5，那它可能經(jīng)過創(chuàng)意再經(jīng)過你的推廣就會(huì)有非常好的傳播效果，否則你不如去動(dòng)動(dòng)心思寫幾篇軟文投到一些賬號(hào)上面。我最近在幫一個(gè)企業(yè)做傳播，他大概有幾十萬的預(yù)算，然后我們沒有幫他去設(shè)計(jì)H5，而是找了現(xiàn)在微信里面基本上是TOP100的很多賬號(hào)，根據(jù)每個(gè)帳號(hào)的不同的屬性去寫適合它粉絲閱讀的文章，最后都落到這個(gè)平臺(tái)上面。然后發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常好的效果，基本上這些賬號(hào)發(fā)出去的內(nèi)容都是10萬+的閱讀，有些甚至達(dá)到了20萬，30萬。這樣整個(gè)算下來，它的效果要比我去花心思做一個(gè)H5再去推廣好很多。因?yàn)镠5的傳播大家都知道，有幾種渠道，一個(gè)是放在微信群里，一個(gè)是找KOL(意見領(lǐng)袖)發(fā)朋友圈，還有一個(gè)就是找一些賬號(hào)做引導(dǎo)讓用戶點(diǎn)擊閱讀原文參與這個(gè)H5。投入到賬號(hào)上去這個(gè)方式，你的流失率是很高的，因?yàn)楝F(xiàn)在賬號(hào)通常打開率不到10%，閱讀原文率基本上優(yōu)化好一點(diǎn)的可能有30%，不怎么樣可能5%都不到。所以你不能讓用戶打開頁面第一時(shí)間看到你的內(nèi)容和廣告，而是再通過引導(dǎo)，然后進(jìn)到閱讀原文里面，所以這部分流失是沒法計(jì)算的。
微信圖文還有一個(gè)好處，因?yàn)楝F(xiàn)在不是所有的賬號(hào)都有原創(chuàng)能力，其他沒有原創(chuàng)能力的在做什么事情，它會(huì)盯著Top100的賬號(hào)，把它的內(nèi)容搬過來，當(dāng)你的這篇內(nèi)容真的很棒的時(shí)候，投放一些軟文，它天然會(huì)被其他的軟文二次傳播的。我舉個(gè)例子，我們前一陣子剛剛寫了一篇文章，是推廣我客戶的一個(gè)橙子，是一個(gè)比較軟的軟文，寫到最后這個(gè)橙子出來了，我們寫完這篇文章找了一些優(yōu)秀的賬號(hào)發(fā)出去，我發(fā)現(xiàn)第二天去搜微信文章的時(shí)候，有幾十個(gè)帳號(hào)都在發(fā)這篇文章，只是他們最后把這個(gè)結(jié)果換成了自己家的橙子的產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品。
這篇文章是我之前在藝龍旅行網(wǎng)的時(shí)候做的，兩年前吧，當(dāng)時(shí)發(fā)出去當(dāng)天有幾千的轉(zhuǎn)發(fā)，到后來一年多的時(shí)間里，我前一陣去搜還會(huì)有人copy這篇文章，所以這個(gè)就是說，當(dāng)你有一個(gè)好內(nèi)容的時(shí)候，你把它做出來就會(huì)有非常多的賬號(hào)幫你去傳播，那你需要做的就是把你的廣告部分加在內(nèi)容里，讓抄你的人不容易抹掉就好了。
所以，我不建議大家把所有的做社會(huì)化營銷的精力放在做H5上面，有可能它并不是你當(dāng)前最好的一個(gè)選擇，要根據(jù)你的實(shí)際情況去看我要不要做這個(gè)H5。
社會(huì)化營銷可傳播性內(nèi)容都有哪些特點(diǎn)？
你會(huì)發(fā)現(xiàn)從有論壇、博客再到微博、微信，非常多的內(nèi)容，可能一個(gè)段子十年前就有，換一個(gè)平臺(tái)依然會(huì)有非常多的人去轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說，這個(gè)內(nèi)容本身就具備可傳播的屬性。
這些內(nèi)容其實(shí)總結(jié)下來就是幾個(gè)特點(diǎn)，新奇、有趣、有用、動(dòng)人。這個(gè)比較好總結(jié)，我建議大家每天去看新浪微博的熱門排行榜，基本上看幾頁，連續(xù)看幾天，你看轉(zhuǎn)發(fā)最多的分享，就是我剛剛說的，新奇類的是什么樣的，就是明星的一些新鮮事，一些社會(huì)新聞一定會(huì)引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)。然后還有有趣類的，比如說霧霾的段子，星座，包括我們前兩天刷屏的2016的溫馨提示，這些都是有趣類的內(nèi)容。還有一類內(nèi)容是有用，就是說你看了能漲知識(shí)的，像一些結(jié)合類的東西，比如說一百個(gè)什么電影啊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有用類的內(nèi)容，用戶不一定真的都會(huì)去看，但是它會(huì)做轉(zhuǎn)發(fā)或者收藏里面至少一個(gè)動(dòng)作，這類的內(nèi)容，你把它做出來，整理一下，一定會(huì)引發(fā)傳播的。另一類內(nèi)容就是比較走心的動(dòng)人的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)臨近年末，這個(gè)內(nèi)容在微博上開始多了，大家會(huì)打親情牌，但是實(shí)際上是有效的，一定會(huì)戳中非常多的人。
做好可傳播性內(nèi)容前期如何策劃？
1、洞察
這個(gè)洞察我認(rèn)為起了決定性的作用，有沒有洞察取決于用戶會(huì)不會(huì)幫你傳播，洞察是什么，就是你給用戶一個(gè)參與的理由，你給用戶一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的理由，當(dāng)你的內(nèi)容觸動(dòng)它心里的某一個(gè)點(diǎn)，或喜或悲或者搞笑怎么樣，它一定會(huì)幫你傳播。所以在我們內(nèi)部做任何社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，不管是一張海報(bào)，一張圖文，一個(gè)H5，一段視頻，我們都要考慮一個(gè)問題，用戶看到以后他能否產(chǎn)生共鳴，能不能打動(dòng)他，他會(huì)不會(huì)因?yàn)楸淮騽?dòng)而去轉(zhuǎn)發(fā)。
一般我們在探討洞察的時(shí)候，都會(huì)從幾個(gè)角度去講，因?yàn)樯鐣?huì)化營銷就是說你要了解這個(gè)用戶的社交屬性，用戶的社交屬性有幾種：尋找話題、表達(dá)想法、自我診視、喜歡比較，還有幫助他人。
1）用戶第一個(gè)社交屬性就是尋找話題
話題其實(shí)就是談資，當(dāng)這個(gè)事情我第一個(gè)知道，我肯定要發(fā)出來，當(dāng)有一個(gè)新聞，我可能知道內(nèi)幕，當(dāng)某某公司發(fā)布一個(gè)大家都很注目的新產(chǎn)品，別人都沒有拿到，我先拿到了，這些就是我的談資我就愿意分享出來。比如說前一段時(shí)間新版的人民幣出來，如果有一個(gè)人拿到，他肯定會(huì)曬出來，因?yàn)檫@個(gè)東西我有，其他人沒有。上個(gè)月的雙十一我會(huì)看到我朋友圈非常多的人在阿里巴巴的晚會(huì)現(xiàn)場，他們就會(huì)發(fā)朋友圈，我在現(xiàn)場，我能知道現(xiàn)場第一時(shí)間的情況，你們只能看直播，這個(gè)對于我來說是一個(gè)話題。
2）用戶第二個(gè)社交屬性是表達(dá)想法
比如說你看了一個(gè)電影，你覺得它非常爛，但是你又沒有辦法說，這是個(gè)爛片，這顯得你很沒有水平，有一個(gè)賬號(hào)總結(jié)了非常多的理由告訴你這個(gè)電影為什么這么爛，你看到就會(huì)轉(zhuǎn)出來，因?yàn)樗麕湍惚磉_(dá)了這個(gè)想法。比如說老板的朋友圈就會(huì)去轉(zhuǎn)，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候一定要選擇這樣的員工，員工的朋友圈可能會(huì)轉(zhuǎn)，員工執(zhí)行力差的根本問題在老板身上。所以你要想如何才能讓用戶傳播你的東西？你的東西如果能幫某一部分人表達(dá)了他此刻的想法，他就會(huì)轉(zhuǎn)出去。
3）用戶第三個(gè)社會(huì)屬性是都喜歡自我展示
用戶或多或少都會(huì)有這種想法，不然他不會(huì)刷朋友圈去曬東西。當(dāng)用戶需要自我展示的時(shí)候，那你提供給他自我展示的場景就OK了。比如說用戶不會(huì)是發(fā)朋友圈說我很瘦，所以當(dāng)有人提供了反手摸肚臍，鎖骨上放硬幣的場景，他就愿意參與，因?yàn)檫@個(gè)場景體現(xiàn)它的瘦。比如說剛剛過去的一個(gè)刷屏的事件，主要看氣質(zhì)，這個(gè)就是自我展示的一個(gè)很好的例子。很多人是喜歡曬照片的，但是他沒有場景，不會(huì)有一個(gè)共性的場景，當(dāng)有人發(fā)起說主要看氣質(zhì)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你朋友圈基本上很多都在曬照片，所以這個(gè)就是場景給他們提供了一個(gè)自我展示的機(jī)會(huì)。
4）用戶第四個(gè)社交屬性是喜好比較
每個(gè)人都有或多或少的比較心態(tài)，所以你提供給他一個(gè)場景，比如說這個(gè)游戲我得了100分，超過了百分之百的人，當(dāng)有人是這樣的結(jié)果他一定愿意曬，因?yàn)檫@個(gè)顯得我很厲害。比如說之前的《瑯琊榜》很火，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)測試的H5很火，測測你是《瑯琊榜》里的誰，如果有人測出梅長蘇正好符合他的調(diào)性，他就會(huì)去分享，原來我是梅長蘇，都是用戶比較的心態(tài)，所以你提供給他比較的場景就OK了。
5）用戶最后一個(gè)屬性是幫助他人
因?yàn)槊總€(gè)人天生都有一種想幫助他人的意愿，所以如何讓用戶去傳播你的內(nèi)容，你提供有價(jià)值的體系能夠讓他表達(dá)出幫助想法的意愿就可以了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的內(nèi)容是這樣的，某某地的人請注意，要發(fā)生這樣的事情，比如說之前巴黎有一起挾機(jī)事件，然后會(huì)有的賬號(hào)率先發(fā)出了提醒游客在巴黎注意安全的事情，他傳的就非常好。
我上面講的如何找洞察，當(dāng)你了解了人們的幾個(gè)社交屬性以后你就會(huì)比較明白，我做這個(gè)內(nèi)容能引發(fā)用戶哪一個(gè)社交屬性，他就會(huì)去傳播。
2、微創(chuàng)新
當(dāng)你找到洞察了以后，接下來的階段是要做創(chuàng)新，現(xiàn)階段所有的創(chuàng)新都是微創(chuàng)新，因?yàn)槟愫茈y發(fā)明一種可傳播性的物料了，我們所有做的創(chuàng)新都是基于現(xiàn)有的內(nèi)容，然后去重新排列組合，再把它展示出來，這個(gè)就是微創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新有幾種，一個(gè)是其他的已經(jīng)很成熟了，但是用戶沒有見過，比如說現(xiàn)在非常多的H5的內(nèi)容點(diǎn)進(jìn)去非?？犰牛浅５娜A麗，你很難相信它是用代碼寫出來的，然后你把代碼拿出來一看，其實(shí)它是一個(gè)視頻，把視頻嵌在H5里面，給用戶造成這個(gè)交互非常酷，這個(gè)是一個(gè)微創(chuàng)新；還有一種就是非常熟悉的場景，你把它換一個(gè)方式展示出來。就像朋友圈這個(gè)東西，大家再熟悉不過了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前一陣比較火的H5，教你如何在朋友圈里裝B，我認(rèn)為這是非常好的微創(chuàng)新，首先它不需要再給用戶再造場景，因?yàn)榕笥讶Φ膱鼍坝脩舳际鞘煜さ?，所以只是你把你的頭像，你的元素，加上一些很好玩的玩法放進(jìn)去，每個(gè)人形成的都是不一樣的東西，它就是一個(gè)很好的創(chuàng)新的內(nèi)容了。
3、互動(dòng)
當(dāng)你找到了洞察，又有微創(chuàng)新的想法，怎么樣讓它在社會(huì)化營銷里得到很好的傳播，就是加入互動(dòng)，互動(dòng)是社會(huì)化營銷里非常重要的屬性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)東西你覺得做的很好，可能用戶看完只是覺得你好，但跟我沒有關(guān)系，所以沒有引發(fā)互動(dòng)，他可能就不會(huì)引發(fā)大規(guī)模的傳播。你們最近可能會(huì)頻繁的看到一些商家在做什么呢，測測你的2016年怎么樣，2016年的關(guān)鍵詞，這些內(nèi)容雖然看上去是比較俗的，可能每年都一樣，但是我告訴你他依然會(huì)很火的傳播，因?yàn)槲医裉煲呀?jīng)看到非常多的人在我的朋友圈刷屏，在發(fā)這個(gè)東西。所以這個(gè)就是加入了互動(dòng)，每個(gè)人進(jìn)去得到不同的結(jié)果，帶有它屬性的東西，它一定會(huì)帶動(dòng)傳播。
所以當(dāng)你在考慮怎么讓更多的用戶去傳的時(shí)候，你就要把跟用戶的互動(dòng)加在里面。我們之前還做過一個(gè)H5，是我們公司的簡介，沒有任何的互動(dòng)性，就是干巴巴的介紹我們公司是干什么的，我們就去思考，如何讓用戶主動(dòng)的傳播，后來我們就做了一個(gè)改動(dòng)，當(dāng)用戶進(jìn)入頁面的時(shí)候，我們會(huì)提到它的名字，他在轉(zhuǎn)出去的時(shí)候是帶有他名字的一條內(nèi)容，因?yàn)槲覀児窘小澳阏f的都對"，比如說王一，我先進(jìn)去，我轉(zhuǎn)出來的就是王一你說的都對，一個(gè)叫王二的人進(jìn)去轉(zhuǎn)出來就是王二你說的都對。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們加入了用戶互動(dòng)以后，這個(gè)東西傳播的非常好，公司外部的人甚至很多同行，還有不太熟悉我們的人都會(huì)把它轉(zhuǎn)出來，因?yàn)槟阏f的都對是一句話，前面加上你的名字，你就不認(rèn)為這是一個(gè)很深入的廣告，而是有互動(dòng)行為的一個(gè)事情。所以加入互動(dòng)，H5傳的特別好，當(dāng)天就過了七八千。
4、借勢
你有了創(chuàng)新，加入了互動(dòng)，怎么讓這個(gè)東西更快的傳播，那就是借勢，當(dāng)一個(gè)東西它借了勢頭和沒有借勢，它的傳播可能不是一個(gè)量級(jí)的。關(guān)于借勢有幾種，一種是以一些節(jié)日，春節(jié)、圣誕節(jié)，比如說一些盛會(huì)，明年會(huì)有歐洲杯，你知道那個(gè)時(shí)間它一定發(fā)生，所以你可以去考慮借勢；還有一種是突發(fā)事件，也就是說現(xiàn)在常見的熱點(diǎn)事件的借勢營銷，比如霧霾來了，還有三里屯優(yōu)衣庫。
關(guān)于借勢營銷我會(huì)有幾個(gè)觀點(diǎn)，非常多的人在問，應(yīng)不應(yīng)該做借勢營銷，首先我認(rèn)為大部分的企業(yè)關(guān)于熱點(diǎn)事件的都是在浪費(fèi)時(shí)間的，因?yàn)樽龀鰜淼臇|西可能只給你的老板看一看，粉絲看一看，他得不到任何傳播。借勢營銷本質(zhì)都是為事件的母體增加規(guī)模，如果你不能成為那個(gè)事件的母體，你的借勢營銷就是比較浪費(fèi)的。所以關(guān)于借勢如何去做呢，當(dāng)已知的事件離我們比較遠(yuǎn)，突發(fā)的事件我們又比較突然，現(xiàn)在最常見的借勢是怎么去借比較火的綜藝節(jié)目，還有熱播劇，所以你抓住這里面可以借勢的東西去做借勢營銷，是比較自然和順暢的。
文/獵掌門
文：佚名，原文鏈接：/cyzd/101.html
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