知乎 2022 年度報(bào)告：職業(yè)教育業(yè)務(wù)布局加速

導(dǎo)語

3 月22日，知乎發(fā)布2022年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。2022 年第四季度，知乎營收 11.14 億元，同比增長 9.3%；全年?duì)I收 36.049 億元，同比增長 21.8%。全年來看，知乎的會員業(yè)務(wù)和職業(yè)教育業(yè)務(wù)取得了高速增長。2022 年，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)營收12.308 億元，同比增長 84.1%；職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收 2.483 億元，較 2021 年增長了四倍以上。

一、職業(yè)教育成新增長引擎

自 2022 年下半年開始，知乎在職業(yè)教育上的布局正在明顯加快。一方面，知乎加快吸收整合其投資的教育平臺，先后推出成人教育平臺“知學(xué)堂”、公考產(chǎn)品“一起公考 AI 課”。有媒體報(bào)道稱，知乎未來還會有多個(gè)教育產(chǎn)品上線。

另一方面，知乎在教育上的布局開始明顯地反應(yīng)在了營收數(shù)據(jù)上。2022 年，職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收 2.483 億元，較 2021 年增長了四倍以上。全年四個(gè)季度環(huán)比來看，職業(yè)教育業(yè)務(wù)也維持了高速增長。知乎在財(cái)報(bào)會中表示，2023年職業(yè)教育業(yè)務(wù)的單季度營收將突破 1 億元。

盡管目前來看，職業(yè)教育業(yè)務(wù)在知乎整個(gè)業(yè)務(wù)的營收比重仍然相對較低，僅占總營收6.89%左右。相比于更加專注職業(yè)教育領(lǐng)域的其它公司，目前營收規(guī)模也不夠大。高速增長期過后，知乎的教育業(yè)務(wù)究竟能取得多大的成績，還需要時(shí)間去證明。

不過，知乎顯然不甘于只做一個(gè)“賣課的平臺”，知乎屢次強(qiáng)調(diào)，要用技術(shù)推動(dòng)教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在上一季度的財(cái)報(bào)會中，知乎表示，其投資的教育公司相比之前收入提升了60 %。關(guān)于教育業(yè)務(wù)未來的發(fā)展，知乎表示，將通過聯(lián)合運(yùn)營、自營和收購多種方式持續(xù)推進(jìn)職業(yè)教育業(yè)務(wù)，讓職業(yè)教育業(yè)務(wù)成長得更快。

二、從賣廣告到賣會員

知乎目前目前營收主要由廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、職業(yè)教育和其他（包括電商以及自有品牌系列圖書和產(chǎn)品等）四部分構(gòu)成。2022 年起，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，原本排在知乎營收首位的廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，知乎以廣告為主的營收格局已經(jīng)被打破。

2022 年第四季度，知乎廣告收入為2.747億元，而2021 年同期為3.778 億元；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為 2.977 億元，而 2021 年同期為3.673 億元。全年來看，廣告收入為9.263 億元，而 2021 年為11.609 億元；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為 10.302 億元，比2021 年的9.74億元略有增長。

與此同時(shí)，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)卻維持了高速增長，第四季度錄得收入 4.025 億元，同比增長92.8%。2022 年第四季度，知乎平均每月付費(fèi)會員已經(jīng)達(dá)到了1300 萬，較去年同期增長 112.5%。全年來看 ，廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、職業(yè)教育和其他的業(yè)務(wù)營收占比分別為25.69%、34.14%、28.58%、6.89%、4.7%。付費(fèi)會員已經(jīng)成為知乎無可爭議的第一大業(yè)務(wù)。

除了大力發(fā)展職業(yè)教育，知乎還在近期上線了“鹽言故事”APP，其核心功能是承載知乎的鹽選專欄業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)。知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“打造一個(gè)優(yōu)秀的短篇故事閱讀平臺是知乎不變的目標(biāo)，鹽言故事與知乎社區(qū)將成為故事業(yè)務(wù)的雙引擎。”鹽言故事的推出，也反映了知乎仍在從多個(gè)維度探索其付費(fèi)用戶規(guī)模進(jìn)一步增長的可能性。

財(cái)報(bào)會中，知乎 CEO 周源表示，2023年知乎將堅(jiān)持生態(tài)第一的戰(zhàn)略，保持社區(qū)活躍用戶的健康增長；堅(jiān)持以社區(qū)為核心的第一增長曲線和以職業(yè)教育為核心的第二增長曲線，并在以 AIGC 為代表的人工智能技術(shù)上進(jìn)行長期投入。

三、仍為走出虧損困境

自知乎上市以來，“持續(xù)虧損”“增收不增利”一直是其無法破解的難題，而造成這一困境的主要原因便是營銷和銷售費(fèi)用長期居高不下。

2022 年第四季度，知乎的總運(yùn)營費(fèi)用從 2021 年同期的 8.551億元略降至 8.448 億元。銷售和營銷費(fèi)用卻從 2021 年同期的 4.702 億元增加到2022 年第四季度的5.092 億元。知乎解釋稱，費(fèi)用增加的主要原因是品牌推廣費(fèi)用的持續(xù)增加。

研發(fā)費(fèi)用從 2021 年同期的2.08億元增加至2022 年第四季度的2.125億元，增加的主要原因是研發(fā)人員及員工工資及福利費(fèi)用的增加。一般行政費(fèi)用從 2021 年同期的 1.769億元減少到 2022年第四季度的1.231萬元，降低的主要原因是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的減少。

全年來看，知乎的各項(xiàng)費(fèi)用都有比較明顯的增加。總運(yùn)營費(fèi)用從 2021 年的29.446 億元增至 2022 年的 34.118億元。銷售和營銷費(fèi)用從 2021 年的 16.347億元增加到2022 年的20.265 億元；研發(fā)費(fèi)用從 2021 年的 6.196 億元增加到7.634 億元；一般和行政費(fèi)用從 2021 年的6.903 億元減少至6.220 億元。

此外，雖然知乎的整體毛利較 2021 年有所增加，從 2021 年的 15.539 億增至 2022年的 18.081 億元，毛利率從 52.5% 下降至50.2%。由于其相關(guān)費(fèi)用持續(xù)增加，知乎的虧損還在擴(kuò)大，報(bào)告期內(nèi)，知乎的運(yùn)營虧損由 2021 年的 13.907 億擴(kuò)大至 2022年的16.038 億元；調(diào)整后的凈虧損由 2021 年的 7.471 億元擴(kuò)大至 11.959 億元。

自付費(fèi)會員成為其第一大營收來源、職業(yè)教育被確立為第二增長曲線之后，知乎的收入結(jié)構(gòu)便開始由之前的 B端和 C 端并重逐漸轉(zhuǎn)向以 C 端用戶體驗(yàn)為核心的新軌道。對于知乎來說，持續(xù)增加用戶規(guī)模、增加用戶付費(fèi)意愿，是其走出虧損困境的有效方法。

但在獲客成本巨高不下的大背景下，知乎只能不斷提高其營銷和銷售費(fèi)用來獲取更多用戶。不過，至少現(xiàn)階段來說，知乎賬面上還有 62.615 億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這足夠知乎去在職業(yè)教育領(lǐng)域持續(xù)加碼、并在社區(qū)運(yùn)營中持續(xù)投入。畢竟，對于經(jīng)歷過商業(yè)廣告大量充斥社區(qū)造成高質(zhì)量用戶流失后的知乎，用戶體驗(yàn)才是其現(xiàn)階段發(fā)展的重中之重